1
دانشجوی دکتری پژوهش هنر دانشگاه علوم و تحقیقات تهران
2
دانشگاه علوم تحقیقات تهران
3
دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک
10.22034/jlc.2023.396806.1563
چکیده
مد تجسم آشکاری از هویت فرهنگی و اجتماعی هر جامعه است که بخصوص در دوران مدرن از اهمیت ویژه ای برخوردار است. امروزه برندهای مد با استمداد از پیش متن های موجود از قبیل کهن الگو، اسطوره و تفکرات سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و به‌منظور جذب مخاطب و افزایش محبوبیت و فروش، به ارائه طرح های خود میپردازند. این پژوهش با هدف تحلیل گفتمان مد و و پرسش در مورد چگونگی تحت تاثیر قرار گرفتن نظام گفتمانی جامعه از طریق مد با تکیه بر نظریه سپهرنشانه ای یوری لوتمان به بررسی سه پوستر تبلیغاتی برند دیور انجام شده است. برای پاسخگویی به این پرسش، فرضیه از این قرار است: مد میتواند با به کارگیری ساختارهای ارزشی و گفتمان چالشی، نظام اجتماعی را تحت تاثیر قرار دهد. نتایج حاصله حاکی از آن است که مد به عنوان یک سپهرنشانه ای میتواند از طریق مرزها و فیلترهای خود از سپهرهای نشانه ای دیگر در زمانهای مختلف با تفکرات متفاوت عبور کرده، تاثیر گرفته و خود را ارائه دهد. مرزها در سپهرنشانه ای همچون غشایی تراوایی میتواند «امر بیگانه» را به «امر آشنا» تبدیل کند. در این تحقیق نشان داده میشود که سپهرهای نشانه‌ای با موضوعات یکسان در دوران متفاوت، معانی فرهنگی متفاوت مییابند. در یک دوره، مفهوم مقدس کهن‌الگویی و اسطوره ای دارند و در دوره ای دیگر معنای سرگرمی یا طالع بینی و در زمانی دیگر اثر ادبی، هنری مییابند ولی در نهایت از مفهوم یا تفکر خاص ریشه میگیرند ولی پیش-متنهای یکدیگر بهشمار رفته و نشانه های معنایی متفاوت مییابند.
)